Stuttgarter BeratungsMagazin

| 11.02.2019 | 1-2019 | von der Redaktion

Nur wer seine Kunden kennt, berät sie richtig.

Zielgruppengerechte Ansprache und Betreuung mit der „Typologie privater Versicherungsnehmer“ von YouGov. Kein Kunde ist wie der andere. Diese Binsen­weisheit wird jeder Berater, egal ob im Außen- oder -Innendienst, bestätigen können. Bestehende oder potenzielle Neukunden werden basierend auf deren Verhalten im Gespräch und bei der Angebotsunterbreitung automatisch verschiedenen Gruppen zugeordnet.

Über YouGov

YouGov ist ein weltweites Marktforschungs- und Beratungsinstitut. Im Jahr 2000 in London gegründet, ist YouGov mittlerweile mit 31 Standorten in Europa, den USA, im Nahen Osten, in Afrika und Asien vertreten.

Da gibt es vielleicht jene, denen man stundenlang alles erklären muss, weil sie alles möglichst genau verstehen wollen. Oder solche, für die die gefühlte Sicherheit und ein gutes Gefühl beim Verkaufsgespräch wichtiger sind als ein umfassendes Verständnis. Es gibt die impulsiven Allesunterschreiber und die gewissenhaften Allesprüfer, die erst nach dem Vergleichen mehrerer Angebote überzeugt werden können.

Jedem erfahrenen Vermittler fallen hier sicherlich eine Menge weiterer Kundenmerkmale ein, denen er mit unterschiedlichen Beratungs- und Verkaufsstrategien begegnet. Um diese subjektiven Typologien zu vereinheitlichen und Versicherern und ihren Mitarbeitern ein festes Instrument für die Analyse bestehender und potenzieller Kunden zur Hand zu geben, hat das Marktforschungsinstitut YouGov die „allgemeine Typologie privater Versicherungsnehmer“ – oder kurz: die Versicherungskundentypen – entwickelt.

Auf Basis repräsentativer Kundeninterviews wurden mithilfe statistischer Analyseverfahren sechs Kundentypen herausgearbeitet, die sich in Bezug auf verschiedene Einstellungsdimensionen, bspw. Preisorientierung, Versicherungskompetenz, Beeinflussbarkeit oder Unterstützungsbedarf durch den Vermittler, unterscheiden. Diese sechs Kundentypen können wiederum in die Übergruppen der kompetenten und weniger kompetenten Kunden eingeteilt werden.

Jeder Kundentyp weist dabei eine spezielle Kombination von Einstellungen und Verhaltensmustern auf, anhand derer Versicherer und Vermittler die passende Kommunikationsstrategie entwerfen können. Ziel der Typologie ist dabei nicht allein, Informationen zur direkten Umsatzsteigerung zu liefern. So geben die jeweiligen Typen auch wichtige Hinweise, wie weiche, aber nichtsdestotrotz geschäftsrelevante Faktoren, etwa Kundentreue, Zufriedenheit oder Weiterempfehlungsbereitschaft, ausgebaut werden können.

Haben Sie Ihre Kunden wiedererkannt? Natürlich haben Sie auch Kunden, die Sie aufgrund einer langjährigen Kundenbeziehung deutlich besser kennen und bedienen, als es in solch einer allgemeinen Typologie abgebildet werden kann. Doch viele Kunden in Ihrem Bestand werden Sie kaum oder gar nicht kennen. In diesen Fällen liefert die YouGov-Versicherungskundentypologie wertvolle Hilfestellungen, um bestehende Kunden bedürfnisgerecht zu betreuen und potenzielle Kunden durch die geeignete Ansprache zu gewinnen.

Gruppe der in Versicherungsfragen kompetenten Kundentypen:

Die Distinguiert-Unabhängigen

Jeder Zehnte gehört in diese Gruppe, die die kompetentesten Versicherungsnehmer stellt. Sie ziehen ihre Informationen aus verschiedenen Quellen (Internet, neutrale Medien, Vermittler) und verteilen ihre Versicherungen auf verschiedene Anbieter. Mitglieder dieser Zielgruppe sind überdurchschnittlich häufig Maklerkunden und schließen auch gerne online ab. Aus Vermittlersicht sind sie sehr interessant, da sie einen hohen Versicherungsbedarf haben. Die Ansprache sollte auf gehobenem Niveau, unaufdringlich und informativ erfolgen. Die Distinguiert-Unabhängigen entscheiden sich erst, nachdem sie mehrere Angebote verglichen haben.

Die anspruchsvollen Delegierer

Die anspruchsvollen Delegierer sind – ähnlich wie die Distinguiert-Unabhängigen – in Versicherungsfragen gut informiert und haben eine hohe Erwartungshaltung an ihre Versicherer. Im Gegensatz zu den Distinguiert-Unabhängigen vertrauen anspruchsvolle Delegierer aber voll auf die Dienste eines Vermittlers. Solange dieser sie gut berät und mit relevanten Informationen versorgt, gibt es für sie keinen Grund zu wechseln. Als „gute Kunden“ erwarten sie aber im Schadenfall auch eine besonders gute Behandlung. Dafür greifen sie dann gerne auch etwas tiefer in die Tasche.

Die preisorientierten Rationalisten

Die preisorientierten Rationalisten haben vor allem eines im Blick: die Optimierung ihrer Versicherungsbeiträge. Dementsprechend fühlen sich preisorientierte Rationalisten nur selten an einzelne Anbieter gebunden. Liegt ein Beschwerdeanlass vor, suchen sie meist nicht den Kontakt mit dem Versicherer, sondern kündigen oftmals unvermittelt. Als Vermittler hat man es mit diesen Kunden zugegebenermaßen schwer. In keinem Fall sollte man allzu viel in ihre Betreuung investieren, da sie es in der Regel nicht danken werden.

Der Großteil der Versicherungskunden in Deutschland zählt zur zweiten Gruppe: den weniger kompetenten Versicherungskunden:

Die treuen Vertreterkunden

Die treuen Vertreterkunden sind die dankbarsten Kunden. Sie orientieren sich fast ausschließlich an ihrem Vermittler und nutzen kaum andere Informationsquellen. Sie zeichnen sich durch eine überdurchschnittliche Treue aus, wobei diese mehr dem Vermittler als der Versicherungsgesellschaft gilt. Im Mittelpunkt der Ansprache sollten Service und gute Betreuung stehen. Für innovative Produkte zeigen treue Vertreterkunden nur eine geringe Offenheit, ihr Interesse beschränkt sich in der Regel auf die klassischen Risiko- und Vorsorgeprodukte.

Die überforderten Unterstützungssucher

Die überforderten Unterstützungssucher stellen das größte Segment im deutschen Versicherungsmarkt dar. Sie orientieren sich ebenfalls sehr stark an ihrem Vermittler, im Gegensatz zu den treuen Vertreterkunden zeigen sie stellenweise regelrechte Aversionen gegen alles zum Thema Versicherungen. Trotz eines unterdurchschnittlichen Einkommens sind sie nicht besonders preissensibel. Ein subjektives Gefühl, in guten Händen zu sein, reicht ihnen aus, um höhere Prämien zu akzeptieren. Ihre Ansprache sollte möglichst einfach und direktiv gehalten werden.

Skeptisch-Gleichgültige

Skeptisch-Gleichgültige operieren nach einem einfachen Grundsatz. Da sie generell keinem Versicherungsanbieter über den Weg trauen, treffen sie ihre Entscheidungen schnell und „aus dem Bauch heraus“. Daher wählen sie entweder das billigste oder das erstbeste Angebot (z. B. weil die Agentur gerade in der Nähe liegt). Eine aktive Betreuung ist schwierig, da Skeptisch-Gleichgültige allen Informationen und Angeboten misstrauen. Sie sollten daher vor allem auf die Notwendigkeit bestimmter Verträge und auf günstige Beiträge hingewiesen werden.

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